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En medio de la desaceleración, el país asiático reinventa el consumo juvenil con pasión, cultura pop y una dosis de esperanza
Desde Tokio, corresponsalía de Vierne5.com
Tokio no descansa, pero sus estaciones de tren hablan un nuevo idioma. Entre anuncios de productos de belleza y películas, hay un cartel que rompe la rutina: un retrato luminoso de un joven artista, con mensaje de cumpleaños incluido. No es una estrella de cine internacional ni un político en campaña. Es un oshi. Y este cartel no es una campaña comercial tradicional, sino una declaración de amor colectivo que forma parte de un fenómeno que Japón ha elevado al nivel de política económica: el oshikatsu.
Mientras la economía japonesa lidia con un estancamiento crónico, inflación baja y un envejecimiento poblacional galopante, el gobierno y los sectores empresariales han puesto el ojo en una actividad antes vista como trivial: el consumo emocional impulsado por los fans. Lo que comenzó como una forma discreta de mostrar apoyo a ídolos del pop o personajes de anime, hoy es una industria que moviliza millones de yenes y empieza a ser tratada como un motor económico emergente.
¿Qué es exactamente el oshikatsu y por qué importa ahora?
El término oshikatsu nace de la combinación de oshi (推し), que significa "favorito" o "ídolo", y katsudō (活動), que se traduce como "actividad". En esencia, describe todas las acciones que los fans realizan para apoyar y promover a su ídolo: desde comprar mercancía exclusiva hasta organizar eventos, alquilar espacios publicitarios e incluso peregrinar a lugares relacionados con su personaje favorito.
Este fanatismo organizado no es nuevo. Lo que ha cambiado es su escala y su impacto económico. En 2023, según la Asociación Japonesa de Cultura Pop, el oshikatsu generó ingresos superiores a los 900.000 millones de yenes (más de 6.000 millones de euros), y se espera que esta cifra aumente un 15% en 2025.
El corazón financiero del fanatismo: consumo emocional como estrategia
A diferencia del consumismo tradicional centrado en la necesidad, el oshikatsu promueve el consumo basado en la conexión emocional. Comprar cinco versiones de un mismo álbum, adquirir entradas para eventos sin asistir, o financiar carteles gigantes en Shinjuku solo para felicitar a un oshi no es considerado derroche: es una declaración de identidad y pertenencia.
"Cada yen gastado en oshikatsu es una inversión en felicidad", afirma Akari Watanabe, economista cultural de la Universidad de Meiji. "Lo que estamos viendo es la monetización sistemática del afecto".
Este fenómeno ha generado una nueva cadena de valor donde participan desde estudios de animación y agencias de talentos hasta empresas de logística, plataformas de venta online y empresas publicitarias especializadas.
Tokio como epicentro global del fan marketing
El barrio de Akihabara, famoso por su cultura otaku, ha evolucionado en los últimos años para adaptarse a esta nueva ola. Cafés temáticos, tiendas de edición limitada y espacios para fotos personalizadas con ídolos virtuales se multiplican.
Shibuya y Shinjuku, los centros neurálgicos de la moda y el entretenimiento juvenil, también se han convertido en vitrinas del oshikatsu. Carteles LED gigantes muestran videos de fan clubs, y locales comerciales han abierto áreas dedicadas a “santuarios” temporales donde los fans pueden dejar mensajes, flores y ofrendas simbólicas a sus oshi.
Impacto económico del oshikatsu en Japón
- Industria de la publicidad digital: Incremento del 28% en contrataciones para campañas fan-based.
- Editoriales de manga y anime: Repuntes del 19% en ventas gracias a reediciones solicitadas por comunidades fan.
- Turismo interno: El oshikatsu ha revitalizado destinos relacionados con series o ídolos, generando flujos turísticos que reactivan economías locales.
De la cultura pop a la política económica
El gobierno japonés no ha tardado en tomar nota. El Ministerio de Economía, Comercio e Industria ha empezado a integrar el oshikatsu en sus planes de impulso al “Cool Japan”, una estrategia nacional para exportar la cultura nipona como valor económico.
"La pasión se ha convertido en política pública", aseguró recientemente el ministro Ken Saitō. “Apoyar el oshikatsu no solo es fomentar cultura, es fomentar crecimiento”.
Un fenómeno globalizado: el oshikatsu exporta identidad
Corea del Sur lo entendió con el K-pop. Japón lo está capitalizando con el oshikatsu. Las comunidades de fans japoneses se multiplican en todo el mundo, desde México hasta Indonesia. El contenido traducido, las transmisiones en directo y el marketing digital han borrado las fronteras del fenómeno.
Este modelo ha comenzado a ser estudiado por sociólogos y economistas en Occidente como una nueva forma de fidelización y engagement de consumidores jóvenes, especialmente en un entorno donde las generaciones Z y Alfa muestran patrones de consumo menos materiales pero más identitarios.
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Conclusión: Japón reescribe las reglas del crecimiento
En un mundo que busca desesperadamente nuevas fórmulas económicas, Japón ha dado un paso audaz: convertir la devoción en inversión, el fanatismo en política pública y la cultura pop en eje de reactivación. El oshikatsu no solo está redefiniendo el marketing y el consumo, también está revelando un futuro donde la pasión puede ser la moneda más fuerte.
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